Em entrevista exclusiva ao Sinepe Rio, o CMO da Fundação Getulio Vargas (FGV), Marcos Facó, fala sobre a importância do marketing para as instituições de ensino da educação básica. Ele destaca como as escolas devem explorar melhor as oportunidades oferecidas pelas redes sociais e reforça que o marketing é uma construção de longo prazo.
Com ampla experiência em marketing, comunicação, novos negócios e gestão de projetos, Facó é referência no setor educacional e na interseção entre inovação, transformação digital e inteligência artificial. Doutorando e mestre em Administração pela FGV, também é professor nos cursos de Educação Executiva da instituição, palestrante e membro do conselho editorial das revistas GV Executivo e GV Casos (FGV EAESP).
Quais são os principais desafios do marketing educacional para escolas privadas de educação básica atualmente?
Os desafios incluem a alta competitividade do setor, especialmente no Rio de Janeiro, onde há uma grande concentração de escolas privadas. As famílias estão mais exigentes, considerando não apenas a qualidade acadêmica, mas também a infraestrutura, a proposta pedagógica e o custo-benefício.
Outro desafio é o orçamento limitado para marketing, o que exige das escolas estratégias mais criativas e eficientes. Além disso, é necessário equilibrar uma comunicação institucional séria com uma linguagem acessível e envolvente para públicos diversos — de pais jovens a avós que participam da decisão.
A transformação digital, acelerada pela pandemia, gerou expectativas por experiências digitais mais sofisticadas, enquanto muitas escolas ainda estão se adaptando.
Como o marketing pode contribuir para a captação e retenção de alunos em escolas privadas?
Na captação, o marketing precisa ir além da comunicação tradicional e criar experiências emocionais que conectem as famílias aos valores e à metodologia da escola. Isso pode incluir demonstrações de como a IA personaliza o aprendizado, apresentação de resultados mensuráveis no desenvolvimento dos alunos e experiências imersivas que transmitam o ambiente escolar.
A inteligência artificial já revoluciona a captação por meio de agentes especializados, que ajudam as famílias a identificar escolas compatíveis com o perfil e os objetivos dos alunos, simulando trajetórias de aprendizagem personalizadas.
Na retenção, a chave é manter uma experiência emocional contínua. Dados sobre o desenvolvimento individual do aluno, obtidos por plataformas inteligentes, permitem uma comunicação personalizada, celebrando conquistas e identificando oportunidades de crescimento.
O marketing interno passa a ser um engajamento experiencial, com eventos regulares que fortalecem os vínculos emocionais, como celebrações personalizadas e atividades que reforçam a missão da escola. A jornada emocional deve se estender para além da formatura, incluindo programas de engajamento de alunos, que transformam ex-alunos em embaixadores da marca.
Quais estratégias de marketing digital são mais eficazes para escolas de educação básica?
Redes sociais como Instagram e Facebook são essenciais. Mostrar o cotidiano escolar com autenticidade, como alunos em atividades, projetos e momentos de aprendizagem, gera identificação imediata.
Marketing de conteúdo via blogs e newsletters, com dicas educacionais, orientações para pais e informações sobre desenvolvimento infantil, fortalece a autoridade da escola.
Google Ads com palavras-chave direcionadas, como “melhor escola particular no [bairro]”, também são eficazes. Tours virtuais e vídeos institucionais bem produzidos são indispensáveis no cenário pós-pandemia, em que muitas famílias preferem uma visita digital antes da presencial.
Qual o papel da marca da escola na decisão dos pais e responsáveis?
A marca é decisiva. Pais buscam confiança e segurança para decidir onde os filhos passarão anos formativos. Uma marca forte comunica credibilidade, tradição e qualidade.
A reputação é construída por meio de ex-alunos bem-sucedidos, aprovações em vestibulares, reconhecimentos e uma presença positiva na comunidade. Identidade visual moderna e coerente também influencia, pois demonstra atualização e alinhamento com os tempos atuais.
Como as escolas podem usar dados e métricas para aprimorar suas estratégias de marketing?
O futuro do marketing educacional está na transformação de dados em insights. É necessário adotar uma mentalidade baseada em dados, que vá além das métricas tradicionais.
Plataformas de CRM evoluíram e hoje acompanham toda a jornada: desde o primeiro contato até o relacionamento com os ex-alunos . Dados de comportamento digital, engajamento, preferências de comunicação e desenvolvimento acadêmico criam um perfil 360° de cada família.
A análise preditiva permite prever riscos de evasão, oportunidades de novas vendase o melhor momento para abordar determinados temas com os pais. Métricas de engajamento, coletadas por plataformas, sensores e feedbacks mostram o envolvimento real com a escola.
Painéis integrados, que cruzam dados acadêmicos, comportamentais, financeiros e de satisfação, oferecem uma visão holística para decisões estratégicas.
Como a inteligência artificial pode transformar as estratégias de marketing nas escolas privadas de educação básica?
A IA está transformando o ecossistema educacional ao criar experiências mais inteligentes e conectadas. No marketing, isso se traduz em personalização e engajamento como nunca antes.
Agentes de IA atuam como consultores educacionais virtuais, auxiliando na escolha da escola ideal com base em perfis de alunos, objetivos familiares e análise de metodologias pedagógicas.
No dia a dia, a IA permite tutoria personalizada e em tempo real, identificando lacunas e propondo intervenções. Isso se torna um grande diferencial competitivo.
Para o marketing, a IA também otimiza investimentos em mídia, analisa sentimentos nas redes sociais e cria conteúdos personalizados que tocam emocionalmente cada família.
Quais tendências de marketing educacional você enxerga para os próximos anos?
Veremos surgir o “Marketing Pedagógico Inteligente”, no qual escolas comunicarão sua capacidade de personalizar o ensino em tempo real com apoio da IA.
A experiência emocional será o principal diferencial competitivo. A tendência é o journey design, experiências memoráveis desde o primeiro contato até o relacionamento com os ex-alunos.
Agentes de IA educacionais atuarão como consultores de carreira ao longo dos anos, o que fortalece o vínculo entre a família e a escola.
O marketing experiencial evoluirá para experiências imersivas de aprendizado, com uso de realidade aumentada e virtual para demonstrar metodologias antes da matrícula.
Sustentabilidade e responsabilidade social também ganharão destaque, com foco em impacto mensurável. E o data storytelling será decisivo. Traduzir dados em histórias compreensíveis e emocionantes será uma grande vantagem competitiva.
Como o marketing pode ajudar as escolas a se diferenciarem em um mercado tão competitivo?
A verdadeira diferenciação começa com a demonstração de personalização pedagógica real. Mostrar como a IA adapta o ensino ao perfil de cada aluno é um argumento poderoso.
O storytelling baseado em dados reais torna-se vital. Não basta contar histórias, é preciso apresentar trajetórias de desenvolvimento com impacto mensurável.
Cada ponto de contato com as famílias precisa gerar conexão emocional. Agentes de IA como consultores permanentes de aprendizagem também se tornam diferenciais únicos.
Por fim, transformar dados complexos em narrativas acessíveis gera autoridade e confiança. Parcerias com empresas de tecnologia e universidades ajudam a consolidar vantagens que concorrentes dificilmente conseguem replicar.
Qual a importância do marketing de conteúdo e do relacionamento nas redes sociais para as escolas?
O marketing de conteúdo posiciona a escola como autoridade em educação. Dicas práticas, artigos sobre desenvolvimento infantil e tendências educacionais geram engajamento e confiança.
Nas redes sociais, o relacionamento humaniza a marca. Compartilhar o dia a dia, responder aos comentários, celebrar conquistas dos alunos e envolver as famílias nas ações da escola aproxima a instituição do seu público.
Conteúdo educativo tem alto potencial de compartilhamento, ampliando o alcance de forma orgânica. E a consistência é a chave: estar presente com frequência nas redes é essencial para ser lembrado no momento da decisão ou renovação.
A comunicação escolar precisa se adaptar a um novo perfil de pais e responsáveis, cada vez mais exigentes e conectados. Como equilibrar informação, acolhimento e resultado?
A comunicação escolar precisa ser estratégica e empática. Os pais de hoje não querem apenas boletins informativos; eles desejam conexão, transparência e diálogo constante. Isso exige canais bem estruturados, linguagem adequada, rapidez no atendimento e, principalmente, coerência entre discurso e prática. A escola que promete e entrega conquista o respeito. A que promete e não entrega perde a confiança. E a confiança, uma vez abalada, é difícil de recuperar.
Como os ex-alunos podem ser um ativo estratégico para o marketing escolar?
Os ex-alunos são testemunhos vivos da qualidade da escola. Eles carregam histórias, lembranças, conexões. Investir em programas de relacionamento com eles é uma ação de marketing extremamente eficaz. Isso inclui manter contato, promover encontros, destacar conquistas e, por que não, convidá-los a participar da vida escolar, seja em eventos, palestras ou ações sociais? Quando um ex-aluno fala bem da sua escola, ele valida toda uma trajetória.
Qual mensagem final o senhor deixaria para os gestores escolares que estão buscando fortalecer o posicionamento de suas instituições?
A principal mensagem é: não há marketing sem verdade. O marketing precisa refletir aquilo que a escola é na essência. Não adianta criar uma fachada bonita se o interior está desorganizado. A gestão escolar precisa entender que marketing é um investimento em reputação e em futuro. É preciso ter coragem para inovar, humildade para ouvir e disposição para construir. As escolas que fizerem isso com consistência terão famílias parceiras, alunos engajados e uma marca que resiste ao tempo.
Foto: Ângela Zaremba
