Por Frederico Venturini
O início do período de matrículas escolares é bastante tenso para gestores e mantenedores das instituições de ensino. Um período em que devem reconquistar as famílias de seus clientes, que fazem a chamada rematrícula, além de iniciarem o árduo trabalho de captação de novos alunos. A Educação Infantil é o único segmento da Educação Básica com matrículas o ano inteiro, nos demais segmentos as rematrículas e novas matrículas ocorrem aproximadamente de agosto a fevereiro do ano seguinte. Ou seja, um período crucial em que os gestores saberão se terão como arcar com os inúmeros compromissos pedagógicos e financeiros do próximo ano letivo.
Neste artigo, vamos mencionar alguns aspectos da “briga” das escolas pela captação de novos alunos, notadamente através da concessão de descontos nos valores de suas mensalidades. Como o tema é polêmico e bastante extenso, abordarei aspectos que considero relevantes.
O mercado sofreu grandes mudanças a partir do início dos anos 2000, com novos entrantes e acirramento da concorrência. Desde então, as famílias chegam na escola e, antes mesmo de conhecerem o Projeto Pedagógico ou o espaço físico, anseiam por informações sobre os valores de mensalidades e eventuais descontos. Muitas vezes chegam com a tabela do concorrente nas mãos, mencionando que obtiveram valores melhores na escola ao lado. Conceder descontos para um aluno antigo cuja família esteja passando por dificuldades financeiras momentâneas é totalmente diferente de conceder descontos para um novo aluno que deseja realizar matrícula. Nesta época do ano recebo muitas perguntas sobre como lidar com esta situação.
O primeiro ponto importante é não reduzir a apresentação da escola e a importante decisão de matrícula escolar a uma mera questão de valor de mensalidade. Por mais óbvio que possa parecer, os valores de mensalidade devem ser mencionados após a visita presencial da família, quando são apresentadas todas as características da instituição de ensino: projeto pedagógico, espaço físico, carga horária, profissionais que atuam na escola (psicólogo, nutricionista, pedagogos), atividades extras, aprendizagem de Línguas, dentre outras.
É essencial demonstrar para a família a importância da decisão de onde matricular seus filhos, explicando que existem diversos fatores importantes além do valor de mensalidade. Ou seja, no primeiro contato da família com a escola, o assunto mensalidade deve ser abordado como uma consequência dos serviços oferecidos, não deve ser tratado como o ponto principal e único foco do processo decisório. Famílias que estão única e exclusivamente orientadas pelo preço são as primeiras a cancelarem a matrícula quando percebem que podem obter descontos maiores em outras instituições.
Outro ponto a ser considerado, que sempre menciono em minhas palestras, é a questão de que o valor da mensalidade é algo extremamente estratégico para a instituição de ensino. Decidir se trabalhará com valor de mensalidade na média, acima ou abaixo do mercado é definir o perfil da sua escola, a sua identidade e, consequentemente, com qual público se deseja trabalhar. Se a decisão for atuar, por exemplo, com valores acima da média do mercado, os serviços oferecidos também devem necessariamente estar acima da média do mercado. A família realiza a matrícula com a expectativa de estar pagando por um serviço premium: com certeza irá cobrar pela excelência e qualidade desses serviços. Ainda neste exemplo, a escola deve perceber que, no caso de trabalhar com mensalidades acima da média, não conseguirá competir com escolas “orientadas pelo preço”, cuja principal característica aos olhos do público são os altos descontos de mensalidades que oferecem.
Faz parte do jogo entender quem são os reais concorrentes e quais são as instituições contra as quais não conseguimos competir em termos de valores de mensalidades. A instituição deve entender e destacar seus verdadeiros diferenciais, mostrando às famílias que vale a pena pagar um valor superior pelos serviços oferecidos. O valor da mensalidade é um dos componentes que retratam a identidade da sua instituição. Conceder descontos sem critérios para novos alunos é descaracterizar essa identidade, além de, obviamente, prejudicar a saúde financeira.
Por fim, descontos para novos alunos são bem-vindos quando a escola tem claros os objetivos ao conceder tais descontos. Uma turma com poucos alunos no turno da tarde, por exemplo, ou uma nova turma para implementação de um novo segmento de ensino na escola. São descontos “cirúrgicos”, aplicados para cobrir um gap em determinada turma ou como “preço de penetração”, estratégia conhecida pelos marketeiros para entrar em um novo mercado – um novo segmento de ensino, por exemplo. Nesses casos, os descontos são utilizados para a atração de novos alunos, de forma estratégica e inteligente.
O importante e fundamental é entendermos que, em nosso mercado de Educação Básica, prevalece a livre concorrência, com espaço para todos: estejamos preparados para as novas matrículas!
Frederico Venturini é economista e pedagogo, gestor escolar, Presidente da Asbrei, Diretor do SinepeRio e criador do Método de Administração Financeira Escolar (Mafe).
