A comunicação foi fundamental para a evolução do homem. Responsável pela integração da espécie e pela troca de experiência, a comunicação ainda é essencial para o desenvolvimento de pessoas em qualquer atividade. Na sociedade da velocidade e da informação, a comunicação ganhou um peso ainda maior. As ideias, impressões e opiniões circulam rapidamente e, por isso, saber se comunicar tornou-se um trunfo no mundo dos negócios.
Na área educacional não é diferente. As instituições de ensino disputam a preferência do mercado consumidor. Neste mercado competitivo, mostrar de forma eficiente o conceito da escola, divulgar que a instituição oferece uma perspectiva de futuro, além dos conteúdos pedagógicos, pode ser a chave para o sucesso. É por isso que uma ferramenta do mundo dos negócios vem ganhando mais espaço na educação: o marketing.
— Marketing é entender o mercado para melhor atendê-lo. As instituições de ensino têm uma dificuldade muito grande de usar ferramentas que possibilitem esse entendimento de mercado. Elas ficam muito no dia a dia no trabalho com os pais, com alunos e com o professor. O nosso objetivo é pensar o marketing aplicado ao produto escola; é analisar como fazer para promover esse produto — explica o consultor de empresas e professor de marketing Flávio Tófani.
O consultor ressalta que, no caso de instituições de ensino, o foco do marketing está além do ensino das disciplinas:
— O objetivo é promover e melhorar o relacionamento entre a organização e seus diversos grupos de interesse. Antes se acreditava que o público de uma escola eram apenas os funcionários, os alunos e seus pais. Hoje, as escolas devem ter em mente que estão inseridas em uma comunidade e que esta comunidade, mesmo que não tenha filhos matriculados na instituição, conhece sua marca, tem acesso à sua funpage. Então, as relações de hoje são amplas — afirma o professor.
Especialista em marketing educacional, Flávio Tófani diz que o marketing é um só, porém, na área educacional deve ser adaptado ao produto educação. Segundo ele, nesse caso o foco é fortalecer a marca, trabalhar a relação que as pessoas têm com a escola. Em síntese: ultrapassar o limite do marketing tradicional, que trabalha apenas em períodos de matrícula e com o desempenho de alunos em exames como vestibulares e Enem.
— Ainda há muitas escolas que vão trabalhar esses produtos, mas nossa proposta é fazer com que a escola trabalhe para oferecer o produto aprendizagem como um todo, para mostrar que ela oferece uma perspectiva de vida para o aluno; mostrar que, ao escolher a instituição, o estudante está entrando em um universo que tem o objetivo de fazer o seu futuro melhor. Isso é difícil trabalhar em escolas porque, o que elas querem é matrícula, mas esse não deve ser o seu único objetivo. Às vezes é melhor ter um número menor de alunos que acreditam na proposta do que ter um número maior por preço, porque, cedo ou tarde, caso uma escola ofereça um preço menor, esses alunos irão embora — avalia o especialista.
Flávio Tófani destaca que o marketing educacional é uma ferramenta de gestão e que serve não só para trazer novos alunos, como também para ajudar a manter os que já estão na escola:
— O marketing tem que trazer lucratividade. A escola lucra quando tem ganhos financeiros e ganhos de imagem; quando as pessoas admiram, respeitam e indicam a instituição. É importante manter, no mínimo, a satisfação de ambas as partes porque esta satisfação pode levar à fidelização e à lealdade de clientes. A pessoa sai da escola com orgulho de falar que estudou ali.
O professor Tófani lembra que o marketing usa o conceito dos 4Ps (Praça, Preço, Produto e Promoção) e que o marketing educacional adapta esses conceitos às necessidades das escolas. A praça é a relação que as pessoas têm com a escola, com a marca, e, por isso, deve estar associada não apenas à questão do conteúdo, mas à filosofia da instituição, a perspectiva de futuro para os jovens:
— A partir daí, vamos trabalhar também a questão do preço. Nas escolas, eles representam a mensalidade, o uniforme, o material escolar. É preciso mostrar que isso não é custo, mas investimento para o futuro. No marketing educacional, o preço está relacionado à proposta da escola, não apenas à pedagógica, mas ao valor que a escola passa, ao engajamento das pessoas a essa proposta.
O quesito Praça é relacionado à infraestrutura e o especialista alerta que isso, hoje, não pode se resumir a sala de aula, biblioteca, laboratórios, quadras e outros espaços físicos. É preciso lembrar que, na era da internet, as escolas podem ser acessadas de qualquer lugar do mundo, e cuidar da imagem externa é fundamental.
O último item é a Promoção, que significa, neste caso, comunicação. A comunicação das escolas, segundo Tófani, não deve se resumir à divulgação de campanha de matrícula, pois isso todas as escolas fazem na mesma época. O especialista explica que comunicação é um processo de relacionamento que gera entendimento. As escolas devem se programar para pensar na promoção da marca o ano inteiro.
— Essas propagandas na época de vestibular e de Enem são uma parte do pensamento de comunicação. O problema é quando a escola só faz isso. O marketing educacional orienta as escolas para que possam sair do oceano vermelho e ir para o oceano azul, e isso exige um trabalho permanente — diz.
Para quem está na busca desse caminho, Tófani afirma que alguns cuidados básicos são fundamentais: fazer reuniões com todos os membros da escola, não com objetivos pedagógicos (embora também devam ser feitas), mas para saber quais os pontos fortes e fracos e o que pode ser melhorado; preocupar-se com a aparência e agir de acordo com a filosofia que defende; não resumir a comunicação à época de propaganda; e aproveitar todos os pontos de contato da escola com o público.
Redes sociais ajudam a captar e reter alunos
As redes sociais também não podem ser esquecidas quando o assunto é marketing educacional. Elas podem e devem ser usadas para atrair e reter alunos, já que a divulgação de cursos e novidades nesse canal é simples. As redes também podem ser usadas para criar um elo maior entre o estudante e a escola, através de serviços para tirar dúvidas e criação de grupos de debates sobre temas escolares. Mas, e quando nas redes “pipocam” críticas, reclamações e comentários negativos? Como fazer para controlar a crise?
— As críticas e reclamações jamais devem ser ignoradas. Todas devem ser respondidas da melhor maneira possível para que as pessoas que escreveram voltem para elogiar.
Ao ingressar nas redes sociais, isso deve estar bem elaborado para que as respostas sejam rápidas. Uma empresa, por exemplo, que tenha muitas reclamações no Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) vai precisar de um bom planejamento para implantação das mídias sociais. Caso contrário, pode transformar esses canais, que deveriam ser para promover produtos e serviços, em uma fonte exclusiva de reclamações — orienta a web designer e consultora de gerenciamento de redes sociais, Alessandra Sleiman.
A consultora morou nos Estados Unidos, onde atuou como IT Manager e viu de perto o crescimento desse mercado de comunicação. O interesse pelo assunto cresceu e ela fundou junto com uma amiga a Mesa de Marketing, empresa especializada em gerenciamento de redes sociais. Para Sleiman estar presente nas redes digitais se tornou tão fundamental quanto possuir um web site:
— A empresa não pode optar por estar nas redes sociais ou não. Uma hora ou outra, qualquer cliente pode mencioná-la. Portanto, tornou-se essencial abrir o canal de comunicação da empresa com os consumidores e monitorar a marca e/ou produto, além de poder compartilhar informações e gerar conteúdo de qualidade. As redes sociais também são uma ótima fonte para gerar novos clientes. Por isso, é sempre melhor você se antecipar e criar uma presença sólida e impactante nas redes sociais — afirma Alessandra Sleiman.
A webdesigner lembra, ainda, que as redes podem ser ótimas ferramentas pedagógicas para tirar dúvidas e levar a instituição além dos muros escolares. O professor Flávio Tófani concorda. Na visão dele, não é mais possível ficar de fora das redes.
— Os alunos são nativos digitais e as escolas devem se modernizar. Quem não tem competência para estar nas redes sociais, deve gerar essa competência, e isso exige investimento. O que não pode é ficar de fora – afirma.
Dicas para um bom desempenho nas redes sociais
A especialista Alessandra Sleiman elaborou algumas dicas para ter sucesso nas redes sociais. Confira:
1. Não abuse da paciência de seus seguidores. Tenha cuidado na hora de planejar suas postagens. Muitas mensagens, por exemplo, podem sobrecarregá-los;
2. Adicione fotos e vídeos na sua página. Uma forma de mantê-la sempre interessante é ter vários álbuns de fotos para os visitantes;
3. Sempre que possível, inicie uma conversa entre seus seguidores. Pode ser sobre tópicos interessantes de discussão, sobre algum assunto relacionado ao produto;
4. Poste atualizações regulares, incluindo links para blogs, mensagens ou artigos que estão em evidência e sejam potencialmente de interesse para os seus fãs;
5. Configure adequadamente as opções de privacidade e aceite convites apenas de conhecidos;
6. Faça perguntas. Essa é a melhor maneira para os seguidores interagirem com você;
7. Poste um bom dia ou parabéns em datas comemorativas;
8. Compartilhe notícias de produtos que ainda vão chegar. Os seguidores adoram novidades;
9. Compartilhe seu sucesso ou algo bom que aconteceu na empresa;
10. Cuidado para não fazer da rede social uma vitrine virtual. Para isso deve existir o seu site;
11. Treine muito bem o funcionário que irá gerenciar as redes sociais em nome da empresa,
12. Sempre responda os comentários. Não deixe nenhum cliente sem resposta, e mostre que ali é um canal para se comunicar com a empresa.
